北京：分类考试让保险营销升级

 当下，如果你要问起北京保险营销圈最火的事情是什么，那他们一定会告诉你是在复习考试，取得销售资质。

从2015年1月1日起，北京地区人身保险销售从业人员销售资质分类管理试点工作正式启动。今后，在北京开展业务的各人身保险公司和在京开展人身保险业务的各专业保险代理机构所管辖的销售从业人员在销售分红险、万能险、投连险和变额年金险时，除必须持有中国保监会颁发的《保险销售从业人员资格证书》外，还需参加由北京保险行业协会统一组织的销售资质考试并获取相应的资质。

北京保监局相关负责人表示，此次试点工作，意在规范销售行为，是主要针对产品形态相对复杂的人身保险新型产品设立了“分红险”“万能险”和“投连险”“变额年金险”两类销售资质。此次销售资质的分类管理，是对寿险营销体制改革的有益探索，对推动营销队伍转型具有十分重要的意义。

“分类考试对于外地保险营销市场具有一定的借鉴意义，而对于我们参加考试的人来说，则是一次新的挑战。”中国人寿北京分公司王玉告诉记者。她说：“在大家资质对等的情况下，销售保险产品，让自己觉得更自信了。”

记者了解到，北京地区现有9万多名人身险销售从业人员需要参加学习培训和资质考试，北京保险行业协会设置了为期半年的过渡期。自2015年7月1日起，凡是未取得销售资质的人员，将禁止销售分红险、万能险、投连险和变额年金险产品。

民生人寿北京分公司彭群辉告诉记者，她是一次性通过考试的。她说：“每天早上公司的早会都会安排人上台进行串讲，讲出需要复习的重点，让大家能够条理清晰的进行学习，我每次都学习的特别认真，把题目逐个理解，并同时把它放在实际工作中，很快我就能记住那些重点内容了。”当记者问她是靠什么一次性就通过考试的，她笑着说，应该是坚持的毅力。

记者从一些参加过分类考试的营销伙伴处了解到考试涉及面。其中投资理财、债券、股票、基金等方面占了25分的比重，这表明，光是保险营销已经跟不上保险市场的快速发展了，保险行业需要的是一支高质量的销售团队。

北京保险行业协会常务副会长兼秘书长陈志强表示，北京试点销售资质分类管理，提高销售从业人员准入门槛，短时期会对保险公司造成一定影响，有一部分销售从业人员可能会被淘汰，不可避免地经历阵痛。但行业也将因此打造一批业务精英，同时起到一种示范效应，吸引更多高素质的人才加入进来，为北京保险业的可持续发展夯实基础。

北京保险行业协会表明，为了推动此次销售从业人员资质分类考试，成立了资质分类考试领导小组，根据工作需要，多次考察考场情况，深入会员公司调研，听取公司关于资质分类考试考务工作的意见和建议，并且组织考务工作培训会。记者了解到，截止3月31日，平安人寿、泰康人寿、太平人寿、信诚人寿等15家公司参加了资质分类考试，二季度分类考试报名人数将迎来新高。

“通过资质考试，可以更深层次地了解保险的地位，它在房地产、医疗等领域也发挥着极大的作用。保险营销员不光是销售保险，还需要成为客户综合理财的高级顾问，这才是我追求的目标。”信诚人寿北京分公司张女士说道。只有无限量的提升自己，才能将保险路越走越宽。

1 专家篇：

王国军：有利于减少销售误导

从7月1日起，保险销售人员销售分红险、万能险、投连险和变额年金保险产品除了必须持有《保险销售从业人员资格证书》外，还需要获取相应资质。该办法对保险公司和营销员有什么影响？在实施中应注意哪些问题？记者采访了对外经济贸易大学员工福利与社会保障学系主任、北京大学中国保险与社会保障研究中心研究员王国军教授。

王国军认为，这四种保险产品技术含量高，知识含量高，需要更专业的人来销售，对销售这四种产品的营销员在销售资质上加强管理，对销售误导有比较好的控制，从正面的角度讲是有意义的。

王国军分析说，因为这四种保险产品技术含量高，在保险营销中有两种误导：一是非故意误导。营销员对这四种产品风险了解得不够，推荐时错配。另一种是有意误导。因为这四种产品缴的保费多，佣金高，营销员喜欢卖这几种产品，有的营销员为了佣金收入，会有意地误导消费者，这会导致更多的误导，这种情况在一些公司存在，导致保险公司声誉受损。但是他同时指出，在销售资质上加强管理，可以减少非故意误导，因为营销员对这些产品了解得比较清楚，但并不是说营销员取得了营销资质，就能杜绝有意误导。

对销售资质上的要求也会使保险公司在管理上遇到难点，会带来一些风险。对此，王国军指出，原来无资质、学历不高的营销员，原来不受学历门槛、从业资质门槛的限制，干的时间长了，这四种产品销售工作做得比较好，但他们可能通不过考试，就不能再销售这四种产品了，这对他自己的销售业绩、对他原来客户的后续服务，都会受到影响，也会影响到公司的保费收入。保险公司也需要抽出人力物力来组织此项工作。对这些情况监管部门需要考虑到，要征求公司、业界的意见，把握好出题的难度，这样制定的规则效果才会是好的，会得到公司的支持。

对保险公司来说，大公司和小公司也不一样。有的公司销售渠道主要依靠银保，有的公司营销员是销售的主渠道。现在对销售资质上的管理对那些主要依靠营销员渠道的保险公司影响比较大。有的公司本来就面临增员难、留存难的问题，资质考试会使这两难问题更为突出。

如何更好地做好营销员的资质管理工作？王国军提醒说，监管部门还要重视社会风险，要重视多方面的利益，时刻监督舆情，不要等到事情解决不了再调整，要随时调整政策。监管部门可以把加强对销售这四种产品的营销员的管理要求下达给保险公司，保险公司可以采取多种方式去落实。他建议，比如，保险公司可以通过奖惩办法来控制销售误导的风险。发现有的营销员违规了，误导了消费者，公司可以给他们扣分，或者暂停他们销售这四种产品的资格。

2 寿险公司篇：

寿险营销结构调整的引子

2014年底北京保险行业协会的两个通知，一个是2015年1月1日开始，在北京报考营销员资格证书需大专以上学历，另一个是北京保险市场将在2015年7月1日起，实施保险从业人员取得销售资质考试并获取相应的资质后营销，市场一片哗然。

简单看这两个通知，只是对从业人员的学历要求，但深层次的思考，会发现，在去年“新国十条”落地后，保险已经作为国家意志的体现，其中经济支柱效应已经显现，对保险是机会也是挑战，需要保险行业自身有一个拔高的过程，才能担当如此大任，从这个角度就不难理解这些政策。

分类考试主要分为A证和B证，只有考过A证，方可售卖分红和万能产品，考过B证，方可售卖投连和变额年金产品。总分100分，60分通过。

对公司来讲，北京目前有寿险主体公司60家，在册人力9万余人，从1月——3月底，共报名2850人，参考2594人，920人通过，通过率 35.47%。此通过率着实让人惊诧，原本各公司认为此次考试对存量人员不会有太大难度，但实际考试结果不容乐观，50道多项选择题、2本辅导资料，并且其中一本还是大学本科教材，考试题型细致且需要有一定的实践经验，如此难度的考试，对营销员不亚于一次高考。35%的通过率还包含了参加多次以上的考试人员通过，但一次通过率会更低。

如果按照这样一个通过情况，北京市场只拥有3万可以售卖分红和万能的营销员，而分红和万能产品是目前市场的主力产品，并且占公司的业绩比重超过70%，所以对于保险公司而言，分类考试将会直接影响今年全年任务的完成，事关重大。而大专令又让行业增员难度加大不少，在前有堵截后有追兵的情况下，保险公司如何突围？笔者对其有以下思考。

思考一：后分类考试时代，保险公司将针对剩下的70%的营销员，设计的产品将是关注重点，终身年金、定期寿、终身寿、终身健康保障，医疗等产品将会成为新的主力，在寿险产品费改进行2年后，逐步放开对各种类型产品的预定利率后，保险将更加务实和落地，也使老百姓得到更多的实惠。

思考二：增员的重点将是高素质、高学历、高产能的三高人员，未来只有这些人员，才能进入更高层次的产品销售当中，纵观外国的保险市场，在利率市场化之后，保险公司真正作为家庭理财规划角色的出现，并且是全金融产品的销售资格，决定了进入行业的高门槛，中国保险业未来必将走向这个道路。由此必将引发保险公司对两方面的精力投入：

第一，培训。原有的培训模式和内容略显陈旧和过时，也没有吸引力，所以对培训的投入将会巨大，走出去和请进来，参加各种培训活动，引进国外先进的培训内容，都是资源金钱的投入。

第二，营销员制度。面对通过层层筛选，过五关斩六将，好不容易通过几次考试才能展业的营销员，如何留住这些人才，是制度首要做的变化，员工制、代理制、混合制还是个人代理人制，都是面对的课题，选哪个，如何选，资金投入在哪里，渠道建设在哪里？是马上摆在案头的工作。

而对营销员群体来说，目前有三类人群：原有学历、基础就好的，稍加努力就可通过，此类业务员，年龄小，资历浅，人脉不多，虽然有证，但可能分红和万能产品的售卖较少，是突破的重点；原有学历基础不高，但已经有了很好的业务和组织平台，已经把寿险作为终身事业的人，此类人员会在短期内影响业务和发展，一门心思要通过考试，因为只有通过了考试，自己的发展才能持续和更上一个台阶，他们有很强的通过考试的意愿，要重点去辅导和帮助；原有学历基础不高，也没把寿险作为事业，得过且过，此类人员会在此次考试的条件下，可能彻底脱落，离开行业。

综上所述，对于分类考试，公司要首先做好人员沟通的分类，坚定从业信心，做好考前辅导，此次大考，既是对营销员的考试，也是对公司整体反应速度，管理能力的考试，弯道超车，如果中小保险公司能够抓住这个机会，不管从产品还是制度上，做出提前的谋划，将会有极大的机遇来到。

3 财险公司篇：

推动行业持续健康发展

北京保险行业协会统一组织的销售资质考试，对于整个保险行业来讲，无疑是一次有效举措。

北京作为全国政治、文化、经济的决策中心和管理中心，是全国领先的区域性保险市场。实施人身保险销售从业人员资质分类管理，对进一步提高销售人员的专业性要求，减少销售误导的发生，推动北京寿险业可持续健康发展有着极其重要的作用。

政策出台 行业前景一片大好

2015年，是国务院决定加快发展现代保险业的开局之年。“新国十条”以及加快发展商业健康保险的若干意见，进一步坚定了保险在中国金融业的重要地位，明确提出要将保险建设成为金融体系的支柱力量、改善民生保障的有力支撑、创新社会管理的有效机制、促进经济体制增效升级和转变政府职能的重要抓手。

到2020年，我国将基本建成保障全面、功能完善、安全稳健、诚信规范、具有较强服务能力、创新能力和国际竞争力，与我国经济社会发展需求相适应的现代保险服务业，努力由保险大国向保险强国转变。保险成为政府、企业、居民风险管理和财富管理的基本手段，成为提高保障水平和保障质量的重要渠道，成为政府改进公共服务、加强社会管理的有效工具。

矛盾交错 层层化解亟待解决

我国保险业要想健康平稳发展，行业与行业之间、行业内部之间、行业与客户群体之间的矛盾亟待解决。

一是从业人员整体素质偏低与保险行业高速发展之间的矛盾。随着保监会连续几年不断地提高代理人综合素质规定的出台，达不到大专以上学历无法加盟保险行业，这在源头上降低了销售误导现象的发生，从专业程度上对代理人队伍有了一定的要求。但实际上，在各家保险公司和保险代理机构还存在着一部分整体文化水平不高、素质偏低的从业人员，虽然她们从业时间较长、业务能力较强，但与我国保险业高速发展、互联网多元化金融体系和综合保险理财规划师的要求还存在着较大的差距。

二是各家公司争抢市场份额与金融体系均衡发展之间的矛盾。当前保险市场主体增多，导致行业竞争日益加剧，保险资源增长幅度缓慢，各家保险公司均面临巨大的经营压力。争抢市场份额、恶性竞争等因素与我国金融体系均衡发展的要求不相适应，进而在一定程度上削弱了保险在保障功能上的优势。

三是行业内部重考核轻诚信与监管杜绝销售误导之间的矛盾。目前保险行业仍是一个规模竞争、保费说话的年代。只追求保费和市场占有率，以保费论英雄，对从业人员品质管理缺乏有效预防机制和实际管控措施，忽视公司的诚信。公司内部考核压力越来越大，利益引导氛围越来越浓，导致销售误导越来越多。以考核晋升为杠杆的管理方式、以利益优先的内部推动方法、以回馈客户反佣让利的外部销售手段与监管杜绝销售误导行为相违背。

四是媒体负面的报道与保险保障功能不凸显之间的矛盾。我国老百姓整体保险意识不高、保险观念不强，保险的保障功能没能完全在市场环境中发挥应有的作用，反而顺应中国老百姓偏好银行储蓄的特点，在销售过程中缩小保险保障功能放大产品收益，导致收益不稳定、保障不突显，最终造成客户满期收益不满意、对保险公司乃至整个保险行业不信任的状态。同时一些媒体为了吸引眼球而片面、负面地报道，在很大程度上影响和遮掩了保险的真实功能。

创新改革 推进持续健康发展

销售诚信合规化、销售人才专业化、销售资质体系化是保险业持续健康发展的必然趋势。实施人身保险销售从业人员资质分类管理，是目前我国保险业发展的创新之举。通过分类管理，有效推进销售人员全面、准确、真实地向客户告知相关事实、杜绝销售误导，增强保险业诚信经营的基础，保护被保险人的合法权益，提高保险行业和从业人员的社会地位和形象，营造一个诚信、健康、有序的保险环境，促进保险业又好又快的发展，迎接中国保险业春天的来临。