网销保险回归保障本质 42险企进驻天猫探路O2O

 占比不足3%，却以每年200%的速度在增长，随着“网络一代”进入保险主力消费人群，网销保险正成为众多险企业务增长的又一片“蓝海”。

经历了三个月的整改，国华人寿、珠江人寿的网销业务于近日回归，而同一时段暂停网销业务的弘康人寿则依然处于“冰封期”。

弘康人寿负责与媒体对接的人士向理财周报记者表示：“目前还在产品的研发阶段，包括保障型与理财型产品，由于还处于产品包装的过程中，所以不便透露太多。”而据业内人士预计，其他险企的天猫旗舰店也将于近期陆续进入正常销售。

大浪淘沙之后，众多中小险企所倚重的网销渠道能否依旧保持高速增长的态势尚待时间检验。

万能险风光不再

根据中国保险行业协会此前公布的数据显示，前三季度，网销万能险保费收入累计171.5亿元，占人身险网销业务比重为66.7%。尽管万能险仍为网销的主力险种，但相较此前九成的业务占比，万能险在网销渠道的地位已明显下降。

其他险种方面，前三季度，意外险网销保费12.8亿元，占比4.7%；健康险占比仍很低，前三季累计保费占人身险网销总保费的比例仅1.2%，且多为一年期及一年期以内的短期健康险。

经过了长达3个月的整改，网销保险产品已“改头换面”。理财周报记者注意到，此前在国华人寿官网热销的高收益万能险已不见踪影，取而代之的是一款医疗保障保险与一款意外伤害险，而珠江人寿的天猫旗舰店也仅推出一款万能险产品，标注了过往结算利率的同时，也遵照监管部门的整改意见在保险产品的介绍中给出了“高、中、低”三档收益率的明确演示，同时简单标注了投资方向。

对于此次整改，业内人士普遍认为，网销保险产品有望回归保障本质，而中小型险企将在回归中承受更大压力。

据了解，对于网销渠道，中小型险企的依赖程度显然更高。根据记者掌握的一份同业交流数据显示，前三季度，光大永明人寿、富德生命人寿、工银安盛人寿、前海人寿、珠江人寿、建信人寿和昆仑健康7家寿险公司的网销规模保费超10亿元，其中光大永明人寿以50.1亿元的网销保费规模居首，占其总保费158亿元的31.7%。此外，弘康人寿、天安人寿网销规模保费也超5亿元。

“整改的重点在于理财型产品的销售方式上，而不是产品本身的问题。”国内一家网销业务占比较高的寿险公司管理层人士向理财周报记者表示。

该人士同时表示，“万能险的销售会受到一定的影响，但偏向理财的险种依旧会是网销渠道的主流，毕竟其迎合了互联网消费人群的需求；其次，在网销渠道上，我们也在积极地探索更为深入的合作模式，去开发更多的互联网资源。”

官网乏力，网销模式待解

今年以来，虽然网销渠道业务快速增长，但渠道内两极分化现象亦十分明显。虽然险企自建官网渠道业务正逐渐回暖，但网销对第三方销售平台的依赖程度依然很大。

上述寿险电商部门负责人向理财周报记者坦言，目前公司官网的用户点击量以及购买频率明显低于第三方销售平台，但官网销售增长乏力是行业普遍现象。

数据显示，目前险企官网日均IP量（每日访问IP地址数量）与PV量（每台电脑每日访问数量）最多的为中国平安(601318，股吧)，分别达到109800次与240462次，但相较于淘宝、天猫这样的第三方销售平台仍然存在着非常大的差距，对于中小型险企官网而言，这一数字则更少。

“中小型险企缺乏行业知名度，通过官网销售产品，如果不是高收益的理财产品，就很难吸引到顾客，而且客户的购买习惯也指向在其它平台，官网渠道缺乏与用户的交流，很难形成用户黏性。”一位艾瑞咨询的保险行业分析师向理财周报记者表示。

资料显示，截至今年上半年，进驻天猫商城的保险公司已达到42家，其中财险公司的天猫店铺共有12家，寿险公司30家。

上述寿险电商部门负责人表示，通过第三方平台销售的代销模式简单易复制，随着众多险企的进入，竞争日趋激烈，代理成本也随之增长。在不考虑后援分摊成本的情况下，目前部分淘宝理财型保险产品的成本已高于同类型银保产品。成本本来应该相对低廉的网销渠道，也正逐渐丧失其成本优势。

记者了解，目前险企在淘宝销售的保险产品均需支付一定的手续费，收费项目包括技术服务费、软件服务费以及集分宝平台服务费，根据理财型产品的期限不同，分别收取0.4%到1%不等的费用。

华创证券的一份研报也认为，互联网保险代理业务正在重蹈银保合作的演进模式，与银行代理类似，电商代理模式中，保险公司同样不掌握客户资源。

目前保险公司与电商的合作多为普通的销售平台合作，很难深度挖掘双方合作资源，保险公司受制于人的情况普遍存在。

上述网销渠道占比较高的某寿险公司管理层人士向理财周报记者表示：“我们的网销理财型产品本身没有问题，即使成本提高了，通过合理的资产配置，也能保证一定水平的收益率。”

“大资管时代”确实为险企在互联网领域的开疆拓土提供了许多支持，但随着监管层严格整顿理财型保险产品的销售，可以想象，未来依靠万能险产品在网络疯狂吸金的“盛筵”难续，在无法保证充足保费进账的情况下，中小型险企是否还能承受不断高企的成本去开展相应业务，值得考量。

据了解，作为最先进入互联网领域的中国平安，曾于2010年以8000万元购入1号店80%的股份，并先后创设1号药网、平安医网，欲借助1号店建立大健康网络平台，但效果有限，中国平安也先后分两次转让、稀释了1号店的股权。业内人士分析认为，目前这种通过收购电商平台以实现互联网布局的方式尚难以形成协同效应，并且不适用于规模较小的险企。

据了解，目前多数险企已通过成立电商公司、电商部、创新事业部等形式，探索将线上优势与线下资源进行整合，希望实现最大效果，但能否突破电商代销的范畴尚待时间检验。